Iulian Barbulescu

Despre virale – observatii de teren si resurse

Posted on 12. Apr, 2009 by Iulian in Strategie

Am pornit de la articolul lui Ionut Oprea si m-am gandit sa scriu si eu ceva despre cum e cu viralele astea. Toate companiile vor virale, toata lumea da virale si peste tot are loc o intreaga viralizare a virusilor virali, dar mutla lume crede ca „viralul” se refera doar la clipuri video fani. In Romania, arta viralelor nu avea cum sa fie etno-asimilata fara influentele balcanico-turcesti, asa ca la noi se fac multe „virale” proaste, care nu ajung sa fie virale. Prea multi marketeri cocheteaza cu Marea Virala fara rezultate. Iata cateva observatii „de pe teren” si niste resurse valoroase de informare:

Observatiile mele despre clipuri si campanii virale (la gramada):

- valorile de brand nu pot fi integrate in viral pentru ca nu e spot TV. Daca se vorbeste de brand, trebuie sa ne referim la brand-ul digital, care e altul decat cel offline. 

- brandul se adapteaza la viral, nu viralul la brand. Si stiti de ce? Pentru ca viralul este ceva esentialmente social. Pe net, oamenii iti dau x [close] la reclama daca nu e pe nervo-sistemul lor. 

-  „e viral doar daca e despre sex, violenta si glume proaste” – un viral e despre ce e societatea in care traim. Ea e pornografica, violenta si proasta? Ok, atunci cam asa trebuie sa fie si viralul, daca vrem sa aiba priza la public. El nu trebuie sa fie insa doar despre cele amintite mai sus. Sunt o gramada de exemple ca viralele pot fi ceva esential uman, magic, minunat si unic, dar mai putin in Romania.

- un viral nu este o comunitate online. Va avea un start fulminant, apoi se va fasai. Daca nu are acel start in prima saptamana, probabil nu il va avea niciodata.

- un viral nu poate fi „sales-oriented”. Viralul se bazeaza pe economia atentiei. Marketerii se bat pentru atentie in ziua de azi, nu pentru vanzari. Ca sa vand un biscuite intre alte milioane de biscuiti, trebuie sa iti atrag atentia. Daca nu pot sa iti atrag atentie, nu pot sa iti vand. Daca fac un viral, iti atrag atentia. Daca iti atrag atentia, poate iti si vand ceva. Dupa ce imi atragi atentia, intru pe site-ul tau, vad daca e de doi lei sau nu si, intr-un final ma hotarasc daca voi cumpara ceva sau nu. 

- un viral = un social promise (brand promise - voi detalia in alt post ce cred ca inseamna „social promise”) pentru user. Pe el nu il mai intereseaza brand promise-ul stabilit in meeting-ul corporatist, ci social promise-ul stabilit in mediul lui de viata. Daca ai nimerit sistemul lui de referinta esti ok, daca nu, vei avea un viral vazut de colegi, amici si acei oameni din lista de mess pe care nu-i cunosti.

- dupa ce vede virala si intra pe site, abia atunci userul incepe sa converseze (probabil) cu gigeii lui inconjuratori si le da viralul, linkuri, etc. Abia dupa ce valideaza niste opinii cu ei, ia in considerare (atentie! ia in considerare!) sa iti cumpere produsul.

- viralul nu are ROI masurabil direct, ci indirect. Pe scurt, treaba asta se face in felul urmator. Masori ROI-ul actiunilor tale de comunicare inainte si dupa actiunile din social media si vezi ce se intampla. Legat de masurarea viralului, desigur ca vorbim de trafic, preluari si re-preluari, comentarii si memorabilitate in timp. Aceste date se traduc apoi in indicatori de brand. Dar toate astea necesita munca multa, bani si oameni care nu cred ca Twitter e o marca de caramele.

- viralul nu e automat ieftin. Nu e o solutie magica, de criza, prin care vom vinde tot ce avem in stoc in 2 zile. El trebuie sa aiba obiective, da. Dar nu obiectivele clasice de marketing. Gandirea clasica de marketing nu va ajuta cu nimic un brand care vrea sa intre in social media sau sa fie viral.

- un viral nu este o treaba sau o chestie, ci o executie, care face parte dintr-o campanie. Daca acea campanie se preteaza la asa ceva, ok. Daca nu, nu trebuie sa facem virale pentru ca e cool si se vorbeste despre ele in conferinte si pe blogurile de afara. Trend-grabberii o dau, in general, in bara.

- un viral are foarte multa gandire strategica la baza. Nu e un filmulet FANI, aruncat pe net, care va rezolva problemele brand-ului. There is no silver bullet!

Exemple: Am doua exemple foarte bune de virale romanesti, care nici macar nu sunt clipuri. Ele ilustreaza perfect filozofia viralului: dai si fugi. 

a) Unul chiar intern, facut de Webstyler pentru Romtelecom. Antistresu.ro a explodat in prima saptamana, avand vreo 30.000 de vizitatori unici in 5 zile. Dupa doua saptamani, avea 40.000, iar acum (la cateva luni bune dupa) are 49.000 si 2,9 milioane de lovituri incasate (60 per user). Insight-ul este unul evident, precum si targetul. Oamenii de la birou, stresati, nervosi si grabiti din mediul urban.

b) Free Gigi, facut de IBU Pro TV, divizia online a Pro TV, pentru Sport.ro. Oamenii au parazitat foarte inteligent un subiect de scandal din presa nationala (arestarea lui Gigi Becali) si au facut rapid, un site viral. Dupa cum scrie si pe refresh.ro, a avut 60.000 de unici in primele zile. Cati credeti ca va avea peste 2 luni? Dar cat credeti ca are in prezent proiectul MPI de acum un an – Enigma Elodiei?

Resurse valoroase cu privire la virale:

ZeList va monitoriza din martie 2009 viralele din blogosfera conform Strategist.ro

Viral Video Chart recomandat de Adrian Moertz (multumesc)

Un articol oarecum documentat, dar mai simplu pe ziare.com

Top clipuri virale 2007  si Top clipuri virale 2008 la Cristi Manafu – mostre de virale romanesti

Gasiti pe viral.com multe informatii excelente despre comunicarea virala si studii de caz foarte bune. Tot de acolo, am luat un eBook – goviral_iii si va mai ofer seth-godin-unleashing-the-ideavirus (ambele free de pe Internet).

O serie de articole excelente pe basicmarketing.ro despre marketing-ul viral

Un blog despre viral marketing si social media: Viral Garden

Tags: marketing, Strategie, viral