Iulian Barbulescu

Sunt agentiile digitale gata sa conduca?

Posted on 13. Nov, 2009 by Iulian in Online, Strategie

Jacques-Herve Roubert spune ca da. In Advertising Age. El porneste de la articolul Anei Andjelic care spune ca agentiile digitale nu sunt gata sa preia conducerea peisajului comunicarii. Tot in Advertising Age. E un subiect extrem de interesant, care a reaprins o dezbatere ce devine destul de veche. Comentariile la cele doua articole sunt extrem de insightful. Le-am citit aproape pe toate si m-am gandit sa scriu si eu ceva despre subiect, in calitate de publicitar digital. :P Iata argumentele mele pro si contra:

Da, agentiile digitale ar trebui sa preia conducerea

1. Discutia online vs offline e wrong – si multi oameni de comunicare din interactive o continua, desi they should know better. Gandirea in suport media e oarecum in ADN-ul agentiilor offline, pe cand agentiile digitale ar trebui sa fie mult mai deschise. De fapt, o parte dintre ele (cele mai bune), chiar sunt… si realizeaza ca e vorba despre strategie si concept. Despre asa-zisa „the BIG IDEA”. Cu toate acestea, inca se discuta despre offline vs online pentru ca placinta cu fructe de padure e limitata. :) Unii sunt cu mana pe sacul de bani, altii trag de el. Ghiciti voi care ce face. Ideea e ca de foarte multe ori, in Romania, agentiile offline gandesc executii, nu concepte. Pentru ca o agentie de digital trebuie sa fie flexibila la Facebook, YM, Twitter, bloguri, YouTube sau mobile, oamenii de creatie digitali sunt obligati sa gandeasca pe concepte. Altfel nu ar face fata la diversitatea Internetului – care, apropo, dupa cum zice un clasic in viata, e un spatiu social, nu un suport media – big difference.

2. Agentiile digitale sunt mai eficiente – Pentru ca sunt obisnuite sa fie masurate si ras-masurate de clienti, ele trebuie sa justifice minutios fiecare investitie. Sunt multe masuratori si in spatiul offline, dar ROI-ul oferit de online e mult superior. Asta nu inseamna ca mediul in sine e mai bun. Niciodata nu vei putea compara un spot TV prime-time cu o timida campanie cu bloggeri. Depinde insa ce obiective de marketing ai. Ca sa revin insa la afirmatia initiala, in digital suntem mai obisnuiti sa fim responsabili cu bugetele clientilor. Pentru ca ei pot avea acces foarte rapid si usor la statistici.

3. Oamenii de creatie digitali sunt mai deschisi – Ma refer la cei buni si vorbesc despre numere mari. Normal ca sunt si interactivi inchistati si traditionali extrem de deschisi. Cu toate acestea, sunt cativa factori care transforma creativii de offline in niste pusti razgaiati. Orice account care e acum aici, sa confirme, pls. :P Problema e ca s-a format o cultura. Creatia old-school e culeanu, are multe festivaluri si premii, se imbraca feng-shui, fumeaza verde si o arde mega-crazy. Ah, si era sa uit. Are salarii si bugete de campanie foarte mari. De aici pornesc si anumite arogante. Poate si eu as face la fel daca as fi in locul lor, desi acum am tendinta sa zic ca nu. Ideea e ca, in general, agentia traditionala e the leading agency. Chit ca au idei mai bune sau nu. Chit ca au concepte sau executii. Vreau sa accentuez ceva. Nu toate agentiile offline sunt asa. Majoritatea insa, trebuie sa depaseasca faza asta daca vor sa isi ajute clientii.

4. Societatea noastra e tehnologizata si se mai tehnologizeaza – Azi e cool sa fii geek. E cool sa fii in social media, sa te joci MMORPG-uri, sa ai consola, mobil cu net, etc. Guess what? This stuff is just beginning. Si nu fiindca o spun eu. Uitati-va pe strada, acasa, la serviciu. Frica agentiilor traditionale si a clientilor de tehnologie nu ii va ajuta cu nimic. Consumatorii se schimba si daca nu esti pregatit, risti sa ii astepte altcineva cu chestii mai cool decat clasicul spot TV. In orice business si cu precadere in comunicarea, adaptarea = supravietuire. Din cauza contactului permanent cu inovatiile tehnologice, oamenii din interactive reusesc sa stea intr-un contact permanent cu multe inovatii sociale, chiar de natura antropologica as putea spune.

5. Internetul seamana mult cu marketing-ul direct - Digitalii gandesc consumer-focused. Traditionalii gandesc media-focused. Consumatorii nu prea mai fac fata la inundatia de informatie. Din aceasta cauza, multa publicitate offline nu tine cont de criterii strategice. Pentru ca se concentreaza pe altceva…

Nu, agentiile digitale nu ar trebui sa preia conducerea

1. Pentru ca nimeni nu trebuie sa conduca – Comunicarea trebuie sa fie integrata, bazata pe un concept construit strategic, in colaborare stransa cu clientul. Cearta despre conducere porneste de la media. Cine sparge mai mult, cine e mai mare. Comunicarea se bazeaza pe simboluri, idei, concepte, mesaje si contexte culturale. Nu pe unde de radio sau telefoane touch. The BIG IDEA poate veni de oriunde. Sunt prea multi experti care vad cu fanatism Mecca in social media si prea multi publicitari traditionali inchistati, care nu vad altceva in afara de ecranul TV. Trebuie sa lucram impreuna. Pentru consumator si client. Suna lame, dar chiar asa e. :)

2. Pentru ca nu fac fata la propriile propuneri – De multe ori, agentiile digitale propun lucruri entuziasmante si frumoase, dar pe care le executa prost. Sau care pur si simplu nu functioneaza. Asta face parte din procesul de maturizare pe care cele traditionale l-au avut deja. Multi digitali inventeaza buzz words si vorbesc despre Web 3.0 cand Web 1.0 are inca multe probleme. Exista de multe ori un entuziasm debordant in legatura cu potentialul Internetului, care depaseste insa granitele rationalului. Viata oamenilor nu se va muta niciodata 100% online. Sunt lucruri pe care nu poti sa le faci pe net.

3. Multe agentii digitale nu stiu sa traduca argoul tehnic - Sunt foarte multi clienti care se plang ca nu stiu ce e Twitter, UGC, viral sau social bookmarking. Nici nu ii invinuiesc. Nici eu nu as avea timp sa stiu toate prostiile, daca as fi director de marketing. De-aia angajez niste gigei cu ochelari, care par destepti. Ca sa imi explice pe ce sparg 50.000 de euro fara sa aud cuvinte ca „div”, „href” sau „HTML” in propozitie. De ce se intampla asta? Pentru ca in Romania sunt putine agentii interactive de comunicare, dar multe care se considera asa. O mare parte sunt, de fapt, executanti de programare si web design. Thinking-ul e facut de marketerii offline. De aceea, vedem sute de executii struto-camile, de un standard foarte jos creativ si strategic. Exista o ruptura intre clienti si „dezvoltatori”. E nevoie de oameni de creatie + strategie propriu-zisi care sa vorbeasca clientilor. Pana cand digitalii nu vor fi in stare sa isi vanda marfa clientilor, nu vor primi bugete mai mari.

4. Majoritatea oamenilor (cel putin in Romania) traiesc mai mult offline – Pai da. Chiar daca sunt 8 milioane de romani online, restul de 12 nu stiu ce e ala click. Iar aia 8 nu sunt doar pe net. Desigur, marketing-ul targetat e mult mai eficient online. Dar cand esti P & G, Coca-Cola sau Orange, TV is king. Apoi outdoor si radio. De presa scrisa nu stiu ce sa mai zic dupa anul asta. Ramane de vazut cum se prezinta in 2010. Ce vreau sa spun aici e ca multe virale „de succes” sau campanii „care au facut buzz” in blogosfera au catvea mii de oameni expusi la mesajul de brand. :) De acord, e expunere intensa, poate chiar participare. De acord, teoretic sunt lideri de opinie, dar… ca marketer nu poti argumenta unui CEO ca ai dat 30.000 de euro pe o campanie in care ai atins 3.000 de gigei. E 10 de euro gigelul.

Concluzie: Nu cred ca exista cineva care ar trebui sa preia conducerea. Ar trebui ca toti sa fim mai deschisi, mai realisti si sa ne gandim mai mult la binele unui brand pe termen lung. Sa gandim strategic. Sa crestem viguros, nu sa dam tunuri. Cu toate acestea, inovatia vine in momentul asta dinspre digital. Oamenii din agentiile traditionala, mai ales din Romania, ar trebui sa fie mult mai deschisi schimbarilor sociale pe care, cateodata, incearca pur si simplu sa le ignore.

Viitorul peisaj al agentiilor din Romania va arata cum arata cel de acum in SUA. Iata trei exemple de agentii, in care nu mai exista „offline” si „online” ci „cultura”, „entertainment”, „concept” si „integrat”. Sapient Nitro, Goodby, Silverstein & Partners si Crispin, Porter & Bogusky. Cheia in imbratisarea schimbarii e sa fii printre primii.

Tags: agentii, analiza, business, marketing, Online, Strategie